Les 7 décisions à prendre pour qu’une communication fonctionne vraiment
Stratégie
22 janv. 2026
4 Minutes Min Read
À un moment donné, beaucoup d’entreprises ressentent un décalage difficile à formuler. Les supports sont là, les actions s’enchaînent, la communication semble structurée… et pourtant, l’impact reste limité. Les messages ne marquent pas durablement, les prospects hésitent, et l’image peine à refléter le niveau réel de l’entreprise. Dans cet article, l’objectif n’est pas de parler d’outils ou de tendances. Il s’agit de revenir à la base : les décisions structurantes qui conditionnent l’efficacité d’une communication.
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Introduction
Avant de parler d’outils, de canaux ou de formats, il existe des arbitrages fondamentaux à poser. Tant qu’ils restent flous, la communication peine à devenir lisible, crédible et performante.
1. Trancher sa cible : parler à quelqu’un, pas à tout le monde
Un des arbitrages les plus déterminants concerne la cible réelle.
Beaucoup de marques pensent s’adresser à “tout le monde”, alors qu’elles parlent en réalité à une audience très précise sans l’assumer pleinement.
Prenons l’exemple de Back Market.
La marque aurait pu s’adresser à tous les acheteurs de produits high-tech. Elle a fait un choix clair : cibler des consommateurs sensibles au prix et à l’impact environnemental. Cette décision influence tout : le ton décalé, la pédagogie sur le reconditionné, la manière de parler de performance produit sans discours technophile.
Back Market obtient donc :
Un message immédiatement identifiable
Une communication qui filtre naturellement les attentes
Une audience qui se reconnaît sans ambiguïté
À l’inverse, lorsqu’une cible n’est pas clairement définie, les demandes deviennent hétérogènes et les échanges commerciaux s’allongent sans réelle qualification.
2. Définir le rôle principal de la communication
Toutes les communications ne peuvent pas remplir tous les rôles simultanément.
Visibilité, notoriété, crédibilité, conversion : vouloir tout activer en même temps conduit souvent à un message brouillon.
Certaines marques ont fait le choix de prioriser très clairement ce que leur communication devait accomplir.
Slack en est un bon exemple.
À ses débuts, la communication de Slack n’était pas pensée pour vendre de manière frontale, mais pour faciliter la compréhension et l’adoption d’un outil nouveau. Le rôle principal était clair : expliquer, rassurer, montrer l’usage.
Ce choix se traduit donc par :
Un ton simple et direct
Des démonstrations centrées sur les bénéfices concrets
Une communication pédagogique avant d’être commerciale
Lorsqu’un tel arbitrage n’est pas posé, le site et les contenus tentent tout à la fois de convaincre, rassurer et vendre. Un phénomène que l’on observe souvent sur les sites mal orientés, comme expliqué dans C’est quoi un bon site web ?.
3. Assumer un positionnement sans ambiguïté
Le positionnement est souvent évoqué, rarement assumé jusqu’au bout.
Accessible, expert, premium : ces mots sont utilisés, mais sans toujours être traduits concrètement dans la communication.
Certaines marques acceptent pourtant de prendre position de manière très lisible.
Michel et Augustin a fait un choix clair dès ses débuts : un ton décalé, incarné, parfois clivant, loin des codes traditionnels de l’agroalimentaire. Cette posture se retrouve dans le nom, les packagings, les contenus et la prise de parole globale.
Ce type d’arbitrage implique :
Une cohérence forte entre discours et visuels
Une reconnaissance immédiate
Une valeur perçue liée à l’identité, pas uniquement au produit
À l’inverse, une marque qui hésite sur son positionnement envoie des signaux contradictoires, ce qui conduit souvent à une comparaison basée uniquement sur le prix.
4. Choisir un message central plutôt que vouloir tout dire
Beaucoup de communications échouent non pas par manque de qualité, mais par excès d’informations.
Les messages s’accumulent, les arguments se multiplient, mais rien ne s’ancre réellement.
Certaines marques ont compris que la clarté passe par la répétition d’un message central fort.
Apple illustre parfaitement cette logique.
Plutôt que de mettre en avant la totalité de ses innovations techniques, la marque a choisi de marteler un message simple : l’expérience utilisateur et la simplicité d’usage.
Ce choix implique :
De renoncer à une communication exhaustive
D’assumer la répétition
De construire une cohérence sur le long terme
Ce principe est particulièrement déterminant dans les projets de refonte, où le message doit évoluer en même temps que l’image, comme développé dans Refonte d’identité visuelle : quand, pourquoi et avec qui se faire accompagner.
5. Définir une posture claire dans la prise de parole
La posture d’une marque détermine la manière dont elle s’adresse à son audience.
Informer, rassurer, challenger ou accompagner ne produisent pas les mêmes effets, ni les mêmes attentes.
Decathlon a fait le choix d’une posture pédagogique assumée. La marque ne se positionne pas comme experte inaccessible, mais comme facilitatrice de pratique. Cette posture se traduit par des contenus accessibles, des explications simples et une communication orientée usage.
Lorsqu’une posture n’est pas clairement définie, la communication devient instable :
Le ton varie selon les supports
L’autorité est difficile à installer
La marque peine à être identifiable
C’est un point particulièrement sensible dans les secteurs à cycle de décision long, comme l’immobilier où la posture conditionne fortement la confiance. On le retrouve notamment dans les projets de conciergerie immobilière, où la clarté du discours est déterminante.
6. Accepter de renoncer pour gagner en cohérence
Toutes les marques lisibles ont un point commun : elles savent ce qu’elles ne font pas.
Ce renoncement n’est pas un manque d’ambition, mais un choix stratégique.
Patagonia a construit une grande partie de sa crédibilité sur cette capacité à renoncer à certains leviers marketing traditionnels, pour rester alignée avec ses valeurs environnementales.
Ce type d’arbitrage permet :
D’éviter la dispersion
De renforcer la cohérence entre discours et actions
De construire une image crédible dans le temps
À l’inverse, une communication qui tente d’être partout finit par devenir un bruit de fond, sans message clair.
7. Poser un cadre de décision dans le temps
Enfin, une communication efficace s’inscrit toujours dans la durée.
Cela suppose de ne pas remettre en cause chaque décision au moindre retour isolé.
Nike illustre bien cette logique. La marque fait évoluer ses campagnes, mais sans jamais remettre en question ses fondamentaux : dépassement de soi, engagement, affirmation.
Ce cadre permet :
d’évaluer les actions sur leur impact réel
d’éviter les refontes permanentes
de construire une cohérence reconnaissable dans le temps
Sans ce cadre, la communication devient instable et peine à produire des effets durables.
En conclusion :
Une communication qui fonctionne n’est pas le fruit du hasard.
Elle repose sur une série de décisions claires, parfois inconfortables, mais toujours structurantes.
Les marques qui marquent les esprits ne font pas tout mieux. Elles décident mieux.
Elles savent à qui elles parlent, ce qu’elles veulent dire, comment elles veulent être perçues et ce qu’elles acceptent de laisser de côté.
C’est précisément cette capacité à trancher qui transforme une communication dispersée en véritable levier de clarté, de crédibilité et de performance. Et c’est souvent à ce moment-là qu’un accompagnement stratégique prend tout son sens, qu’il s’agisse d’une réflexion globale ou d’un projet ciblé.
# TIPS
-Une communication efficace commence par des décisions, pas par des actions -Trancher une cible permet de filtrer naturellement les demandes -Un rôle clair simplifie tous les messages -Le positionnement doit être assumé dans le discours et les visuels -Un message central renforce la mémorisation -Renoncer est un acte stratégique -La cohérence se construit dans la durée
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