Les marques “propres” sont-elles devenues ennuyeuses ?
Stratégie
19 févr. 2026
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En 2026, il est devenu presque impossible de reprocher à une marque sa qualité d’exécution. Les identités sont cohérentes, les sites sont fluides, les visuels sont soignés, les réseaux sociaux sont harmonisés. Le design est maîtrisé, les palettes sont équilibrées, les typographies sont choisies avec précision. La question mérite d’être posée franchement : à force de vouloir être “propres”, certaines marques ne sont-elles pas devenues ennuyeuses ?
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Introduction
On navigue sur des sites impeccables sans en garder le souvenir. On découvre des univers visuels élégants qui ne provoquent aucune émotion particulière. On observe des marques irréprochables dans leur exécution, mais interchangeables dans leur perception.
1. Le “propre” est devenu le minimum attendu
Il y a quelques années encore, disposer d’un site structuré et d’une identité cohérente suffisait à se démarquer. Une hiérarchie claire, une direction artistique maîtrisée et un discours fluide constituaient déjà un avantage compétitif.
Aujourd’hui, ce niveau d’exigence est devenu le standard.
Les outils ont démocratisé l’accès au design. Les références visuelles circulent à grande vitesse. Les tendances se diffusent en quelques semaines. Résultat : de nombreuses marques adoptent les mêmes structures, les mêmes palettes neutres, les mêmes mises en page aérées.
Le problème n’est pas esthétique. Il devient stratégique lorsque ces choix ne traduisent plus une décision, mais une reproduction. On se retrouve alors avec des marques qui “font le job”, mais dont l’image ne crée pas d’adhésion réelle, un sujet qui rejoint directement Canva, ChatGPT, IA… vos outils font le job, mais votre image en sort-elle vraiment renforcée ?
2. Le minimalisme n’est pas en cause, l’absence d’intention oui
Le minimalisme a longtemps été associé à la maturité. Moins d’effets, plus de lisibilité, plus de respiration. Cette approche a permis à de nombreuses entreprises de gagner en clarté et en crédibilité.
Mais lorsqu’un code devient dominant, il cesse naturellement d’être différenciant.
Dans la tech, le conseil ou le e-commerce, on retrouve souvent les mêmes structures : fond clair, typographie fine, promesse concise, visuels lumineux. L’ensemble est agréable, rassurant, maîtrisé.
Le minimalisme devient alors un uniforme.
C’est un peu comme si toute une génération décidait de s’habiller en noir et beige pour paraître sophistiquée. L’intention est compréhensible, mais la singularité disparaît.
Le minimalisme peut être puissant. Il devient fade lorsqu’il n’est plus soutenu par une intention stratégique. Et quand l’intention manque, c’est souvent le message qui s’affaiblit, comme on le voit dans Pourquoi votre message de marque ne percute plus et comment le clarifier ?
3. Une marque sans tension est une marque oubliable
Une marque mémorable crée toujours une légère tension. Il peut s’agir d’un contraste dans le ton, d’un positionnement plus affirmé que la moyenne ou d’un décalage assumé avec les codes du secteur.
Prenons Back Market.
Le marché de l’électronique est traditionnellement rationnel, technique et centré sur la performance. Les discours sont précis, souvent froids, très orientés caractéristiques produit.
Back Market aurait pu adopter exactement ces codes.
La marque a choisi une autre voie. Elle parle de reconditionné avec un ton irrévérencieux, parfois militant. Elle assume l’imperfection au lieu de la masquer. Elle transforme un marché technique en conversation culturelle autour de la consommation responsable.
Ce qui distingue Back Market, ce n’est pas uniquement son design. C’est la cohérence entre son discours, son ton et sa vision. Et cette cohérence devient un levier direct de crédibilité, un point qu’on retrouve aussi dans Les erreurs qui ruinent la crédibilité d’une marque.
4. Quand la posture prime sur la neutralité
Autre exemple intéressant : Le Slip Français.
Le marché du textile est saturé et de nombreuses marques adoptent aujourd’hui un positionnement minimaliste et premium. Les identités sont sobres, les messages mesurés, les visuels harmonisés.
Le Slip Français aurait pu suivre cette tendance.
Au lieu de cela, la marque a fait du “Made in France” le cœur de son identité. Ce n’est pas un argument secondaire, mais un pilier structurant. Le ton est assumé, parfois engagé, souvent direct. La posture est claire.
On peut adhérer ou non. Mais on ne confond pas la marque avec une autre.
Dans un paysage où beaucoup cherchent à paraître élégants et neutres, Le Slip Français a choisi d’être incarné. Et c’est exactement ce type d’arbitrage qui fait la différence quand on cherche à construire une stratégie cohérente, comme on l’explique dans Comment créer une stratégie de communication efficace en 2025 (sans s’éparpiller).
5. Le piège du “premium neutre”
Beaucoup d’entreprises associent aujourd’hui le premium à la sobriété. Couleurs discrètes, visuels épurés, ton posé. L’ensemble donne une impression de maîtrise.
Mais le premium n’est pas un filtre esthétique. C’est une cohérence stratégique.
Sans positionnement clair, le minimalisme peut devenir une simple couche de vernis. Il rassure, mais ne différencie pas. Et c’est souvent là que l’on commence à sentir ce décalage entre une image “jolie” et une image “utile”, exactement comme on le détaille dans Votre identité visuelle est belle, mais est-elle vraiment stratégique ?
6. Ce que cela implique pour les entreprises
Pour une PME ou une marque en croissance, la tentation est forte de reproduire les codes dominants. Cela donne le sentiment d’être au niveau du marché.
Mais la vraie question mérite d’être posée autrement.
Votre identité traduit-elle une conviction ou une imitation ? Vos choix graphiques reflètent-ils un positionnement clair ou une tendance observée ?
Ce travail d’arbitrage est souvent plus structurant qu’un simple ajustement esthétique. Il suppose de clarifier à qui l’on s’adresse, ce que l’on assume et la manière dont on souhaite être perçu. Sans cette clarification, on obtient souvent des supports propres… mais qui ne ramènent pas les bons prospects, un sujet que l’on aborde de façon très concrète dans Comment avoir une communication qui ramène vraiment des clients ?
Et lorsque l’image commence à freiner la perception ou la conversion, une refonte peut devenir pertinente, à condition d’être cadrée, comme expliqué dans Refonte d’identité visuelle : quand, pourquoi et avec qui se faire accompagner.
7. Propre ne doit pas signifier lisse
Il ne s’agit évidemment pas de devenir provocateur par principe. La rupture n’est pas une fin en soi.
Ce qui importe, c’est la décision.
Une marque forte peut être minimaliste, élégante, discrète. Mais elle doit être identifiable. Elle doit affirmer une direction, même subtile.
Le propre constitue une base solide. La personnalité lui donne de la profondeur. Le positionnement lui apporte du relief. Et quand ces choix ne sont pas tranchés, c’est souvent parce que certaines décisions structurantes n’ont pas été posées, comme on le montre dans Les 7 décisions à prendre pour qu’une communication fonctionne vraiment.
En conclusion :
Si certaines marques semblent aujourd’hui ennuyeuses, ce n’est pas parce qu’elles sont bien exécutées. C’est parce qu’elles ont remplacé la décision stratégique par la conformité esthétique.
Dans un environnement saturé de visuels maîtrisés, l’impact ne vient plus de la perfection formelle. Il naît de la clarté, du contraste et de la posture.
La vraie question n’est donc pas de savoir si votre communication est propre. Elle consiste à se demander si elle est reconnaissable.
Et dans bien des cas, la différence entre les deux n’est pas graphique. Elle est stratégique.
Si le sujet vous parle et que vous sentez un décalage entre votre image actuelle et l’ambition de votre entreprise, la page Refonte d’identité visuelle permet de voir comment nous cadrons ce type de réflexion avant même de parler design
# TIPS
-Une exécution propre est devenue la norme, plus un avantage concurrentiel. -Le minimalisme n’est pas un problème, l’absence d’intention stratégique l’est. -Une marque mémorable crée toujours une légère tension ou un contraste assumé. -Reproduire une tendance visuelle ne remplace jamais une décision de positionnement. -Le “premium” ne se décrète pas par la sobriété, il se construit par la cohérence. -Une marque trop neutre rassure… mais ne laisse pas d’empreinte durable. -La vraie différenciation commence lorsque vous acceptez de choisir un angle clair.
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