Refonte d'identité visuelle : quand, pourquoi, et avec qui se faire accompagner
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Neuf agences sur dix vous expliqueront comment réussir votre refonte d'identité visuelle. Presque aucune ne vous dira dans quels cas il vaut mieux ne pas la faire. Voilà ce qu'on observe après avoir posé une seule question à des dirigeants qui arrivaient déjà décidés.
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Introduction
Un dirigeant appelle. Il veut refaire son identité, il a une idée du budget, il attend un devis. La première question qu'on lui pose le surprend presque toujours : pourquoi maintenant ? Dans la grande majorité des cas, ce qui sort ensuite n'a rien à voir avec son logo.
1. Ce que les gens veulent vraiment dire quand ils demandent une refonte
Les réponses tournent autour de trois phrases, presque mot pour mot.
« À côté de mes concurrents, je vends moins. » « Je n'arrive pas à être cohérent. » « Mon graphiste ne m'a pas donné tous les éléments et je n'arrive pas à les utiliser. »
Aucune de ces phrases ne décrit un problème d'identité visuelle. La première décrit un problème de différenciation. La deuxième, un problème de cadre. La troisième, un problème de mode d'emploi, et elle revient beaucoup plus souvent qu'on ne l'imagine : beaucoup de dirigeants se retrouvent avec un logo livré en trois fichiers et rien d'autre, sans règles, sans déclinaisons, sans indication sur ce qu'il faut faire le jour où il faut créer une affiche.
La cohérence est ce qui fait une marque, et une identité fraîche compte réellement. Mais elle doit servir un rôle. Quand on refait une identité pour régler un problème qui vient d'ailleurs, on obtient une image plus jolie et exactement le même problème, six mois plus tard, avec une facture en plus.
C'est pour cette raison qu'on ne devise jamais une refonte au premier échange. On commence par vérifier sur quoi l'identité actuelle a été construite.
2. Qu'est-ce qu'une refonte d'identité visuelle, au juste ?
Une refonte d'identité visuelle consiste à retravailler l'univers graphique d'une marque : le logo, les couleurs, les typographies, le style d'images, et les règles qui organisent l'ensemble. Elle peut être partielle, on parle alors de rafraîchissement, ou complète, et on entre alors dans le rebranding.
Sur le rythme, le marché ne s'accorde pas. Certains professionnels avancent qu'une refonte complète se justifie tous les dix ans environ. D'autres raisonnent uniquement par déclencheurs : une fusion, un changement de cible, un nouveau marché.
Le calendrier ne décide de rien. Ce qui décide, c'est l'écart entre ce que votre entreprise est devenue et ce que son image raconte encore. Une identité de douze ans parfaitement alignée n'a aucune raison de bouger. Une identité de dix-huit mois qui ne correspond plus à votre clientèle est déjà périmée.
Cet écart ne se mesure pas à l'œil. Il se mesure en confrontant votre image à votre positionnement, ce qui suppose que le positionnement existe quelque part sous forme écrite. Et c'est précisément là que la plupart des projets se révèlent mal partis. La charte graphique d'une entreprise n'est pas le point de départ, elle est la traduction d'un cadre décidé en amont.
3. Le test qui vous dit si votre positionnement tient
Votre positionnement est structuré si un inconnu peut lire votre dossier de marque, sans avoir jamais parlé à personne dans l'entreprise, et en ressortir capable de décrire votre marque, de citer une personnalité publique qui correspond à votre client type, de dire à qui vous ne vous adressez pas, et pourquoi vous choisir.
Si ces quatre éléments ne sortent pas du document, personne ne pourra travailler sur votre marque et tomber juste. Encore moins un prestataire extérieur qui vous découvre.
La personnalité publique n'est pas un gadget. Elle donne un référentiel commun : quand tout le monde autour de la table a la même figure en tête, les débats sur « est-ce que cette couleur fait trop ceci » se terminent en trente secondes.
Une identité se construit comme une maison. Si vous voulez qu'elle dure, vous faites les fondations précisément avant de monter les murs. Sinon vous aurez bien une maison, mais dans deux ans il faudra la changer. Les fondations, ici, portent des noms simples : une promesse différenciante, un qui, quoi, pourquoi clarifié, un avatar client précis.
Sans ce cadre, refaire son identité revient à choisir un costume sans s'être renseigné sur le thème de la soirée. On verra que vous êtes costumé. Personne ne comprendra de quelle soirée vous parlez.
4. Une entreprise a une identité, une marque a un cadre
La différence tient en une phrase. Une entreprise a une belle identité. Une marque a un cadre précis, injecté dans son identité, dont le rôle est de traduire ses valeurs. Cette nuance change complètement la trajectoire d'une structure.
Votre identité est la première impression qu'aura votre client, souvent avant le moindre échange. Elle doit traduire vos valeurs et résonner précisément chez la personne que vous visez. Pour ça, il faut savoir à qui vous vous adressez et ce que vous êtes, avec un niveau de précision que la plupart des entreprises n'ont jamais mis par écrit.
Quand ce cadrage est fait, il se passe quelque chose d'intéressant. Dans une bonne partie des cas, la refonte n'est plus nécessaire. Les bonnes questions ont été posées en amont, les choix sont actés, la direction est claire, et il ne reste souvent qu'à ajuster les curseurs : accentuer ce qui fonctionne déjà, enrichir ce qui manque, resserrer ce qui part dans tous les sens.
Un dirigeant qui pensait devoir tout jeter repart parfois avec sa palette et son logo, une charte enfin utilisable, et un budget largement inférieur à ce qu'il avait provisionné.
5. Quand la refonte est effectivement la bonne réponse
Il existe des situations où elle s'impose, et elles ont un point commun : le positionnement a bougé, l'image est restée.
Certains dirigeants ont une vision très nette de là où ils vont. Ils ont changé de cible, de fonctionnement, parfois de modèle économique. Leur identité, elle, parle encore à l'ancien public. Comme elle est l'étendard du positionnement et la première impression, le message est mal interprété : le client ne se sent pas concerné et va voir ailleurs, sans jamais vous dire pourquoi.
Prenez un professeur de yoga qui proposait des cours aux femmes enceintes et qui se réoriente vers des sportifs en rééducation. Même praticien, même savoir-faire, séances comparables. Mais les codes qui rassurent une femme enceinte et lui font comprendre qu'elle est au bon endroit n'ont rien à voir avec ceux qui donnent confiance à un sportif blessé. Garder la même identité, ici, revient à condamner le repositionnement avant qu'il ait commencé.
Le même phénomène touche les secteurs qui se transforment vite. Une agence immobilière qui modernise son image ne fait pas de l'esthétique, elle rattrape un décalage devenu coûteux.
Une identité visuelle décalée peut d'ailleurs très bien servir un positionnement, à condition que le décalage soit choisi et documenté, pas subi.
6. Combien coûte une refonte d'identité visuelle ?
Le premier curseur du prix n'est pas le nombre de livrables. C'est l'état de votre positionnement, et donc votre capacité à fournir le dossier décrit plus haut. Un projet qui démarre avec ce document coûte structurellement moins cher qu'un projet où tout est à défricher.
Le second curseur tient aux supports. Une identité qui doit vivre sur du packaging, du print, des stands de salon et de la publicité télévisée ne demande pas le même temps qu'une identité purement digitale.
Il faut d'ailleurs dissocier deux choses qu'on facture souvent en bloc : la création de l'identité, et la déclinaison des supports. Une marque correctement structurée possède un dossier de positionnement et une charte détaillée. À partir de là, n'importe qui peut décliner n'importe quel support sans se poser de question. Ce qui reste, c'est du temps et de la maîtrise des logiciels.
Le vrai coût est ailleurs, et c'est celui que personne ne chiffre. Quelqu'un qui refait son identité sans positionnement remet ses supports en question en permanence. Il paie un graphiste, abandonne le résultat six mois plus tard, repart sur une autre structure avec un autre prestataire en se disant que le problème venait du graphiste. Mis bout à bout, ce que nous voyons passer chez Talents Mana représente couramment cinq à dix fois le prix d'une refonte menée dans le bon ordre.
Un dernier point, qu'une agence n'a aucun intérêt commercial à écrire. Une marque bien structurée, avec un positionnement clair et une charte détaillée, n'a pas besoin d'appeler un graphiste pour maintenir sa cohérence au quotidien. C'est surtout une question de temps de formation. Le rendu n'égalera pas celui d'un designer professionnel, mais l'essence sera là, et l'essence représente une bonne moitié du travail. Nous recommandons vivement de faire appel à un professionnel. Simplement, une fois les consignes, la direction et les garde-fous établis, chacun peut produire. C'est ce qui évite les retours en arrière, et les retours en arrière sont la vraie dépense.
En conclusion :
Refaire son identité visuelle est un excellent investissement quand il arrive au bon moment, et une dépense frustrante quand il arrive à la place d'un travail de fond. La question à se poser n'est pas de savoir si votre image mérite mieux, elle le mérite probablement. Elle est de savoir si votre marque sait déjà ce qu'elle veut dire, à qui, et pourquoi elle serait choisie plutôt qu'une autre.
Si vous êtes capable de répondre à ces trois points par écrit, une refonte vous fera gagner des années. Si vous butez dessus, c'est là qu'il faut commencer.
Chez Talents Mana, à Bordeaux, nous faisons ce diagnostic avant de proposer quoi que ce soit. Vous pouvez nous parler de votre projet de refonte, nous vous dirons franchement si c'est le bon moment.
TALENTS MANA
# TIPS
-Demandez-vous pourquoi vous voulez une refonte avant de demander combien elle coûte, la réponse oriente tout le reste. -Faites passer à votre marque le test de l'inconnu : donnez votre dossier à quelqu'un d'extérieur et vérifiez ce qu'il en ressort. -Écrivez votre positionnement avant de toucher au logo, sinon vous paierez deux fois la même chose. -Distinguez la création de l'identité de la déclinaison des supports quand vous comparez des devis, ce sont deux lignes différentes. -Vérifiez si votre problème vient de l'identité ou du mode d'emploi de l'identité, un manque de charte se règle sans refonte.
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