Qui, quoi, pourquoi… avant de penser au comment en communication
Stratégie
29 janv. 2026
4 Minutes Min Read
Lors des premiers échanges avec nos clients, une question revient très souvent. Pas toujours formulée de manière directe, mais bien présente en filigrane : « concrètement, jusqu’où va votre rôle ? » Chez Talents Mana, nous utilisons systématiquement une grille de lecture simple : qui, quoi, pourquoi… avant de travailler le comment. Dans cet article, l’objectif est de clarifier cette logique, d’expliquer pourquoi elle est essentielle, et en quoi elle définit précisément le rôle du client et celui de l’agence.
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Introduction
Beaucoup d’entreprises viennent chercher des réponses sur les formats, les supports, les canaux ou le ton à adopter. Pourtant, dans la majorité des cas, le véritable blocage ne se situe pas là. Il apparaît bien avant, dans des choix qui n’ont pas encore été clairement posés.
1. Le “qui” : identifier une cible réelle, pas une catégorie vague
La première décision, et sans doute la plus structurante, concerne la cible.
C’est aussi celle qui est le plus souvent abordée de manière trop abstraite.
Dire « je m’adresse aux PME » ou « je vise les 25–70 ans » n’est pas une cible.
Ce sont des catégories statistiques, pas des personnes auxquelles un message peut réellement résonner.
Une cible pertinente est incarnée….Elle correspond à un type de personne précis, avec un contexte, des contraintes, des priorités, des freins. Plus cette cible est claire, plus il devient possible de construire des arguments qui font écho à sa réalité.
À l’inverse, vouloir parler à tout le monde revient souvent à parler à n’importe qui.
Le discours devient générique, les messages s’uniformisent, et l’intérêt disparaît. La communication attire peut-être du monde, mais rarement les bonnes personnes.
Identifier le “qui” n’est donc pas un exercice marketing, c’est une décision stratégique qui conditionne tout le reste.
Cette difficulté est d’ailleurs fréquente lorsque le positionnement n’est pas encore clairement défini, comme expliqué dans Comment réussir son identité visuelle à Bordeaux et se différencier.”
2. Le “quoi” : ce qui est réellement vendu à cette cible
Une fois la cible clarifiée, une autre confusion apparaît fréquemment : celle entre ce que l’on fait et ce que l’on vend réellement.
Beaucoup d’entreprises décrivent leurs prestations, leurs services ou leurs fonctionnalités. Pourtant, ce n’est pas cela que la cible achète en priorité. Elle achète une réponse à un problème précis, ou la promesse d’un gain identifiable.
Le “quoi” n’est donc pas universel.
Il dépend directement de la cible définie en amont.
Un même service peut répondre à des attentes très différentes selon la personne à qui il s’adresse. Tant que ce point n’est pas clarifié, la communication reste centrée sur l’offre, et non sur la valeur perçue.
C’est à ce stade que beaucoup de messages deviennent flous : ils expliquent ce qui est proposé, mais pas pourquoi cela a du sens pour la personne en face.
C'est un décalage que l’on retrouve souvent lorsque l’identité est pensée sans réel travail de fond, comme évoqué dans Votre identité visuelle est belle, mais est-elle vraiment stratégique ?.”
3. Le “pourquoi” : la vraie raison du passage à l’action
Le troisième niveau, souvent sous-estimé, concerne le pourquoi.
Pourquoi cette cible achèterait ce produit ou ce service ? Pour quelle raison passerait-elle à l’action maintenant plutôt que plus tard ?
Ce “pourquoi” ne se limite pas à un argument rationnel.
Il touche à l’utilité réelle, au confort, à la projection, parfois au soulagement d’un irritant existant.
Sans ce travail, la communication reste descriptive.
Elle informe, mais elle ne déclenche rien.
Clarifier le “pourquoi”, c’est comprendre ce qui fait basculer une intention en décision. Et tant que cette mécanique n’est pas identifiée, aucune stratégie de communication ne peut réellement compenser.
4. Pourquoi une agence ne peut pas décider du “qui, quoi, pourquoi” à la place du client
C’est un point important à poser clairement.
Une agence de communication ne peut pas décider à la place d’un client de sa cible, de son offre ou de la raison pour laquelle quelqu’un devrait acheter.
Ces éléments relèvent de la vision, du métier et de la connaissance terrain de l’entreprise. L’agence peut accompagner, challenger, structurer, mais pas inventer.
C’est aussi ce qui explique pourquoi certaines collaborations échouent : on attend de l’agence qu’elle trouve des réponses à des questions qui n’ont pas encore été posées en interne.
Chez Talents Mana, notre rôle n’est pas de “faire à la place”, mais de travailler à partir de décisions claires, pour les traduire efficacement en communication.
5. Le “comment” : là où l’agence entre réellement en jeu
Ce n’est qu’une fois le qui, le quoi et le pourquoi clarifiés que le travail de l’agence commence pleinement.
Le “comment” concerne alors :
La manière d’adresser la cible
Le ton le plus pertinent
Le rythme de prise de parole
Les formats adaptés
Les canaux les plus cohérents
C’est ici que l’expertise en communication prend tout son sens. Non pas pour multiplier les actions, mais pour construire une mécanique cohérente, alignée avec l’objectif initial.
Sans cette base, le “comment” devient une suite de tests sans direction. Avec elle, il devient un levier structuré.
Un travail que l’on retrouve notamment dans les projets de refonte d’identité visuelle menés avec méthode, où le fond précède toujours la forme.
6. La métaphore du livreur de chocolat
Une métaphore permet souvent de mieux comprendre cette répartition des rôles.
Le rôle du client, c’est de s’assurer que ses chocolats sont réellement bons et que la personne à qui il souhaite les envoyer a une appétence précise pour le chocolat.
Le rôle de l’agence, c’est ensuite de mettre en forme cette proposition :
créer un packaging donnant envie d’ouvrir la boîte, choisir les bons messages, et surtout sélectionner le bon canal afin d’être certain que les chocolats arrivent jusqu’au bureau du dirigeant visé, sans être interceptés ou oubliés en route.
Une fois la boîte ouverte, tout se joue sur la qualité du produit et la pertinence de la cible.
Si les chocolats sont bons et que la personne est réellement amatrice de chocolat, l’expérience fonctionne. Elle recommande.
Ici, le travail de branding, d’identité et de choix des supports est illustré par le packaging.
Le ton et la promesse sont incarnés par le message qui donne envie d’ouvrir la boîte.
Enfin, le canal de distribution représente l’œil stratégique et le choix du bon canal de diffusion, afin d’être certain que le colis arrive à destination.
La communication ne crée pas la valeur du produit.
Elle crée les conditions pour qu’il soit découvert, compris et apprécié.
C’est exactement cette logique que nous appliquons dans nos accompagnements dédiés, notamment pour les agences immobilières qui cherchent à mieux qualifier leurs demandes
7. La métaphore du test de parfum
Une autre image illustre bien cette logique.
Sur un bureau, cinq flacons de parfum au design travaillé. À côté, une simple fiole en verre neutre, avec une étiquette : « test parfum avant commercialisation ».
Sans consigne particulière, celui qui sera senti dans 100% des cas est presque toujours la fiole neutre. Non pas parce qu’elle est plus belle, mais parce qu’elle intrigue. Elle joue sur la curiosité et la nouveauté.
La morale est simple: Si l’objectif est d’être senti à coup sûr, la meilleure stratégie n’est pas forcément la plus complexe ou la plus coûteuse. C’est celle qui répond le mieux à l’objectif précis.
Faire du branding ou de la communication ne signifie pas “faire plus”. Cela signifie faire juste, en fonction d’un objectif clairement identifié.
En conclusion :
La communication ne commence jamais par le choix d’un format, d’un réseau social ou d’un ton. Elle commence par des décisions.
Tant que le qui, le quoi et le pourquoi ne sont pas clairs, le comment reste fragile. À l’inverse, lorsque ces fondations sont posées, la communication devient plus fluide, plus cohérente et plus efficace.
C’est précisément dans ce cadre que le rôle d’une agence de communication prend tout son sens : transformer une vision claire en une mécanique lisible, cohérente et adaptée à la cible.
# TIPS
-La communication commence toujours par le “qui”, jamais par le “comment” -Une cible vague produit un message générique -Le “quoi” dépend directement de la cible -Le “pourquoi” déclenche réellement le passage à l’action -Une agence ne remplace pas les décisions stratégiques du client -Le “comment” est une mise en forme, pas une solution miracle -Une bonne communication crée les conditions de la rencontre, pas la valeur du produit
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